Fare oggi Web marketing significa utilizzare la potenza e le enormi possibilità del Web e dei canali digitali come social, forum ed e-mail. Questo permette di promuovere i nostri prodotti e/o servizi a persone interessate che vorremmo diventassero nostri clienti, ancor meglio se felici, o perlomeno soddisfatti.

Parlando di Web marketing una cosa è certa: sono le persone, gli utenti, ad avere “Potere”, quello di decidere se ciò che proponiamo è veramente di valore e utile, se soddisfa o meno le loro necessità. Per questo motivo gli utenti a cui vogliamo rivolgerci vanno necessariamente ascoltati e coinvolti, ed ecco perché a questi dobbiamo fare riferimento parlando di comportamenti e intenzioni d’acquisto: cosa spinge le persone a comprare? Quali intenzioni le portano a compiere una scelta piuttosto che un’altra? Come si avvicinano a noi e ai nostri prodotti?
Per i professionisti del digitale è fondamentale dunque conoscere i cosiddetti moments of truth, i momenti di verità in cui le persone decidono se scegliere il nostro prodotto o quello di un concorrente, per impostare una strategia di web marketing che risulti efficace.
Quali sono e come funzionano questi momenti? L’abbiamo visto con Alessio Pisa, CGO di Instilla nel corso gratuitoCos’è il Web marketing e perchè ne hai bisogno?”. Ma ripassiamoli nel dettaglio insieme.

1. L’era pre-digitale: il FMOT (o il primo appuntamento)

Web marketing strategico

Pur essendo qualcosa di valido ancora oggi, prima dell’avvento disruptive del Web erano le caratteristiche prettamente “fisiche” dei prodotti a scaffale ad influenzare i consumatori: colore, etichetta, packaging del prodotto. Ma non pensate che la posizione fosse (e sia) casuale, anzi. Pensate ad uno scaffale al supermarket: un prodotto ad altezza viso non è forse più visibile rispetto ad uno altezza ginocchio? Le aziende cominciarono allora a battagliare tra loro per catturare l’attenzione del consumatore dopo che nel 2005, A.G.Lafley, l’allora CEO di Procter & Gamble, definì “First moment of truth” (FMOT) quel lasso di tempo tra 3 e 7 secondi in cui il consumatore si approccia al prodotto e realizza cosa vuole veramente. D’altronde, se voglio far colpo su una persona, presentarsi al primo appuntamento facendo da subito una buona impressione aumenta le mie possibilità di non finire la serata in bianco!

2. Il SMOT (o anche: “E’ proprio figo”, dice tra sé il cliente)…

A serata conclusa, che sia andata bene o male, il partner avrà poi tempo di pensare, a casa o al lavoro, a come è stata l’esperienza in vostra compagnia, e questo momento è altrettanto importante: fuor di amorosa metafora, il Second moment of truth (SMOT) è l’ovvia evoluzione del first e si ha quando il consumatore sperimenta il prodotto o servizio e capisce se effettivamente mantiene o meno le promesse fatte. Capire e studiare l’esperienza del consumatore riguardo un determinato bene è fondamentale per l’azienda: esperienze positive indicano che la strada percorsa è quella giusta, mentre quelle negative avvertono che sarebbe forse meglio deviare o addirittura invertire la rotta.

3… e il TMOT (o anche: “Era proprio figo”, dice il cliente agli altri)

Già si capisce: il Third moment of truth (TMOT) è quel momento in cui il cliente condivide con altri la propria esperienza, come si è trovato/a con quel prodotto, e ne può parlare divinamente, bene, male, oppure “lo odio”. Per il marketer conoscere e saper gestire questo momento è fondamentale, poichè il passaparola che si diffonde tra le persone influenza le performance future dell’azienda stessa e concorre a determinare lo stato di salute del business.

4. Lo ZMOT (o “una scelta più ampia del partner”)

In un articolo del 2011, Google ha inserito un altro moment aggiungendolo a quelli già visti, ma lo ha fatto in modo del tutto originale: invece che aggiungerlo in una scontatissima 4^a posizione, ha piazzato quel che è definito ZMOT, Zero moment of truth, prima degli altri (va da sé). Lo ZMOT è quel momento in cui l’utente web effettua una o più ricerche online partendo da una vaga idea di ciò di cui ha bisogno e chiarisce a sé stesso ciò che vorrebbe provare o acquistare; confronta il prodotto con altri e utilizza le risorse della rete (recensioni, esperienze di altri utenti, vicinanza del prodotto ai propri bisogni e desideri) per essere sicuro di ciò che vuole utilizzare. Ma non finisce qui: più effettuiamo ricerche sul web, più le nostre conoscenze ne escono affinate, e più ci addentriamo in quello che nel Web marketing viene chiamato “Funnel“, un imbuto che chiarisce se il consumatore è in fase di esplorazione oppure è pronto ad acquistare. Il Funnel è un concetto operativo utilizzato dai marketer per capire a che punto della relazione “amorosa” si trovano con i loro clienti, e questo permette di affinare le strategie e le tattiche per comunicare con essi. Quale pazzoide parlerebbe di nozze al primo appuntamento con il proprio partner? Bene, lo stesso vale per l’azienda nei confronti del cliente.

5. LO ZMOT e l’imbuto

Con l’avvento del Web e dei motori di ricerca, la relazione cliente-azienda/prodotto si è spostata in rete, e chi si occupa di Web marketing in modo strategico, deve capire a quale livello di profondità interagire con l’utente. Se, ad esempio, vendiamo accessori per la pesca, dobbiamo sapere a quale tipo di ricerca dell’utente vogliamo e possiamo rispondere. Se il prodotto sono canne da pesca tecnologiche e professionali, in quel caso probabilmente non potremmo occuparci degli utenti che effettuano ricerche generiche su “canna da pesca”, perché non riusciremmo a soddisfare il loro intento. Potremo piuttosto raggiungere i pescatori professionisti. Individuato il livello all’altezza del quale vogliamo parlare, dobbiamo sempre accertarci che il prodotto “canna da pesca” sia effettivamente di qualità e possa soddisfare i nostri fruitori: ricordate che da questo dipendono sia SMOT che TMOT! Last but not least, non dimenticate mai di monitorare i risultati. Misurare continuamente le vendite, piuttosto che la nostra reputazione sul web è fondamentale, perché permette di fare sostanzialmente una cosa: capire se ciò che abbiamo dato (e detto) di noi stessi nella relazione con il cliente è stato apprezzato, se possiamo migliorare o se, a volte, dobbiamo “lasciarci”, quando il cliente non è quello giusto a cui parlare.

La verità sta nel cliente.

Impostare una strategia di Web marketing significa prima di tutto occuparsi delle persone a cui vogliamo parlare e capire i loro momenti di verità, cioè quando esse decidono di sceglierci ed instaurare un rapporto con noi. Soprattutto, fare ciò tenendo a mente l’esistenza dello ZMOT, del momento in cui i nostri potenziali clienti si sono già informati online su di noi, conoscono i nostri prodotti e ciò che proponiamo, a volte meglio di noi stessi. Teniamo dunque sempre presente la metafora amorosa: come mi comporterei se il mio potenziale cliente fosse il mio partner? Da lì cominciate ad impostare la vostra strategia digitale.

 

P.s.: Se l’articolo vi è piaciuto o se avete qualche dubbio, lasciate un commento qui sotto.

 

Alessandro Brunelli

Digital marketer in evoluzione, curioso del mondo attorno a me, musicista mancato (ma imperterrito).

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